對於 PR 策略，創業者／新創普遍會有一個迷思：認為努力多發新聞稿，就可創造大量曝光，或是頻繁與媒體溝通聯繫，尋求被採訪與報導的機會。這些很重要沒錯，但不是進入成長期的新創／創業者，開始著手建立 PR 策略時最優先的事務，通常會有很大的機率，這些投入的時間、心力、資金，會成為一場空，因為媒體，或是更具體來說是媒體的讀者，對新創或是所在產業、領域以及相關的內容，缺乏認識、不感興趣、找不到閱讀價值／動機。
這裡存在了一個根本性的結構問題。即使是我較為熟悉的商業、科技媒體，對於創新所帶來的現象、趨勢、影響，相較於其他領域的媒體，已算是有更高的報導意願與接受度，但即使如此，記者或編輯在思考報導內容與角度時，如何最大化讀者基數或閱讀流量，仍是最重要的考量之一（甚至沒有之一）。相對之下，新創所處的前緣領域，相關的創業故事、產業 Insight、徵才策略、趨勢變化等，對媒體來說，多屬於小眾議題，除非可找到獨家、有趣、可吸引大量讀者的角度，才有可能做較大篇幅、較為完整的採訪報導，這對新創／創業者來說，當中有許多無法操之在己的機緣因素。
相較於尋求媒體報導露出的 Earned Media，我覺得佈局 Owned Media（自媒體）內容（aka. 內容行銷），對新創／創業者來說，是更為優先的 PR 策略。因為這樣的內容，可繞過 Earned Media 不容易掌握的編輯考量，直接以內容與 TA 溝通，對新創來說，自然更為主動，而各種內容優化與測試的成果，也更可操之在己。
通常，我跟創業者／新創提到自媒體時，他們最直覺的想法就是開始寫 Blog、製作 Podcast、拍攝影片，並盡可能創造更多內容，然後思考如何推廣讓更多人看到、持續優化流程、進而放大規模。這看起來是很簡單的第一步，但也很可能是一個陷阱。因為就好像沒有 100 分的作文、好內容永遠不嫌多，創業者／新創很容易掉入「餵養怪獸」、為創作內容而創作內容的無底洞。
在啟動自媒體計畫前，我建議新創／創業者先做好以下五個策略思考：
1. 搞清楚自媒體內容如何結合新創整體策略
這不只是內容策略，而是新創整體的商業模式與目標。可作為自媒體內容的題材，包括創業者／新創對外傳達經營觀點、創業故事、企業文化、用人哲學、創造什麼價值、解決哪些問題⋯⋯等，每一個看起來都十分重要，但如果缺乏更高角度、更一致 Start With Why，很難收斂成一個清楚的自媒體內容策略。很推薦參考 Salesforce CEO Marc Benioff 在「Create Strategic Company Alignment With a V2MOM」這篇 Blog 中提到的 V2MOM（Vision、Values、Methods、Obstacles、Measures）方法，作為新創內部討論自媒體策略的依據。
2. 搞清楚 TA 是誰，然後忽視非 TA
新創的自媒體內容，不需要討好所有人（以及酸民），只需要聚焦在 TA 就好。TA 可能是未來潛在的客戶、潛在的員工，或是其他 Stakeholders，專注在製作 TA 有興趣、想要跟 TA 溝通的自媒體內容。我的個人經驗，是可先為 TA 找到 3-5 位具體的「化身」，他們可能就是身邊的好朋友、好同事、好客戶，符合 TA 輪廓的描述。在發想自媒體策略時，思考製作讓他們會有興趣、感到有價值的內容。
3 定義發佈的方式與管道
沒有好的發佈策略，用心製作的自媒體內容，難免流於曲高和寡、孤芳自賞。可以思考有哪些方式與管道，可以更有效率地接觸更多的 TA，例如 SEO、Blog／電子報發佈平台、各種社群網站、官網等自有管道，也可嘗試投稿給合適的媒體尋求全文刊登的機會，或是適度投資在數位廣告等 Paid Media 上。
4. 定義如何衡量成果的指標
自媒體內容不需要追求絕對流量，除非有流量變現廣告營收的考量。對於衡量成果的指標，在滿足上面三點的策略思考下，建議可更重視能帶來長期影響力的質化指標，例如，電子報的訂閱數、開信率，或是 Inbound 陌生客戶的詢問、產品 Demo 需求等。
5. 創作／編輯內容是一種專業
如何讓自媒體的內容更有成果與效率，每家新創在相對侷限的資源下，不妨盡可能多做嘗試，從中找出適合自己的最佳模式。透過尋求相關專業的建議與人才，可幫助創業者／新創縮短學習曲線。儘管近幾年生成式 AI 突飛猛進，我仍相信好的自媒體策略，背後所需的創作／編輯內容，仍是一種很難被取代的專業能力，AI 則可能讓這樣的專業更加分。在自媒體內容上，a16z 與 Salesforce 是兩個我認為做得非常創新、成果很好的經典案例，他們內部，都有類似自媒體總編輯／主編的好手統籌整體策略，在此之前，也都在商業或科技類媒體長期工作的經驗，也許未來有機會，我可以另寫專文討論 a16z 與 Salesforce 的自媒體經驗（老高式給自己挖坑）。
最後，經過這五點策略思考後，創業者／新創就可以開始著手創作精采的自媒體內容了。