對多數的創業者／新創而言，所謂的成長策略，往往是在打磨產品、服務、商業模式、用戶體驗等環節背後持續收斂的過程。需要將心力、時間等各種相對侷限的資源，投注在自己最有競爭力與成長潛力的領域，不論是策略或是執行，關鍵在於簡單、務實、聚焦，這當然也包括 PR。
這邏輯不難理解，但在實務上卻不容易堅持，尤其是 B2B 新創，經常在無意之間就忽略聚焦的重要性。以我自己的經驗，在輔導創業者與 PR 相關事務時，例如早期 B2B 新創，希望透過自媒體的內容行銷，建立 Go-to-market Strategy，爭取潛在的企業用戶關注，在與我討論內容策略、角度以及相關故事時，往往很容易陷入「我們可以幫客戶解決很多問題、創造很多面向的價值」這類的敘述邏輯中，但卻很難聚焦出「哪一種企業客戶最需要我們？我們解決哪個問題做得遠比其他人好？」 的角度。
會有這種情形，可能原因很多，也許是需要回應既有客戶的期待，或是各種生存現實的考量。但讓我們換位思考，這其實會讓創業者／新創很難為自己創造容易被外界想起的記憶點與標籤。有一個根據我真實經驗超譯與簡化的故事，大概是這樣：John 是一位年輕的創業者，研發出一種非常有效的殺蟲劑，不僅藥到蟲除，而且 CP 值高、對環境友善、不傷害人體健康⋯⋯。他對產品非常有信心，雄心勃勃的踏上創業旅程，在他的產品包裝上最顯眼的地方寫「保證快速消滅家中所有昆蟲」，但好幾個月來都業績慘淡、乏人問津，後來 John 轉而尋求 PR 顧問 Antony 的協助，依據 Antony 的建議，將殺蟲劑改成不同包裝，分別在包裝上寫「保證快速消滅家中所有蟑螂」、「所有螞蟻」、「所有蚊子」、「所有蒼蠅」⋯⋯，從此業績開始大幅成長。
若創業者／新創也和 John 有類似的情況，覺得自己明明技術很強、產品或服務很有競爭力，但業績卻遲遲無法起色，很推薦可以參考 Mike Michalowicz 所寫的《南瓜計畫：狠心摘弱枝，才能有最強競爭力的經營法則》（The Pumpkin Plan: A Simple Strategy to Grow a Remarkable Business in Any Field）這本書。Michalowicz 是連續創業者，曾有兩次成功出場的經驗，目前是顧問公司 Profit First Professionals 創辦人，提供創業者輔導。Michalowicz 在書中指出：
任何極端特異的東西都有某種讓人難以抗拒的強大吸引力。從最強壯、最迅速，到最獨特的都一樣。只要擁有田裡最了不起的南瓜，農夫就贏了。毫無例外。
對創業者來說也是如此。不過，多數創業者拼死拼活，只種出平凡無奇的小南瓜。比起那顆巨大南瓜，這些苦苦奮鬥的創業者，經營的公司毫不起眼，平凡到經常被顧客無視、推到一旁，或想都沒想就留在田裡擺到爛。
想成功創業，你的公司必須具備無可抗拒的魅力。平凡就輸了，而且會任人遺忘凋零。最獨一無二、最棒的公司才是贏家。
你大概會想：「拜託，你真的以為我拼死拼活只是想成立一間平凡公司？我到底還要做些什麼才能成為最頂尖的？」
很簡單，你不用多做什麼，你需要做點不一樣的事。你必須想像自己是個南瓜農。
對，你沒看錯，就是南瓜農。但我說的不是普通的南瓜農，而是特立獨行、穿連身工作服、嘴裡嚼稻草的瓜農。你就是那種會出現在晚間新聞中、專門參加農業特展、一輩子致力於種出半噸重南瓜的瓜農。事實證明，在所有人之中，只有這群人才握有建立一流企業的「秘訣」：種下穩健的種子、看出哪幾顆南瓜最有前途、砍掉其他瓜藤，只栽培最有潛力那批南瓜。
《南瓜計畫》這本書，2013 年曾在台灣發行繁中版，在當時的新創圈引發過一波關注與討論。對於 10 年後版權到期，有其他出版社願意在今年重新出版，造福新一代的創業者，這點我個人頗為肯定。事實上，在我今年準備啟動《新創 PR 媒關係》電子報的過程中，重讀這本書對我也有不小的啟發。對於創業者如何培養出超級南瓜（頂級客戶），在心態調整、制定策略、建立方法論等面向上，書中有不少頗有見地的實戰經驗、觀察與見解。
在新創的 PR 策略上，我想借用這本書的概念，建議創業者／新創，開始規劃專屬於自己的 PR 南瓜計畫。具體來說，我覺得可從三個面向來思考做這件事情的效益：
1. 與 TA 溝通更有效，更有助累積用戶／客戶
我在「創業者應該親自參與 PR 策略」這篇電子報文章中，提到：
對創業者來說，PR 不只是寄發新聞稿或媒體報導，同時也是更加深入了解 TA、與 TA 互動，進而爭取用戶的累積。
更進一步來說，具有成為超級南瓜、貢獻大量營收潛力的頂級客戶，才算是所有 PR 策略與對外溝通的 TA。新創從早期在做用戶訪談，或是累積消費者洞察，進而到打造產品／服務、建立商業模式、優化使用者體驗，這本身就很類似不斷尋找、培養超級南瓜的過程，除了要挖掘並滿足那些有成為頂級客戶潛力的需求外，同時也要不斷修剪瓜藤、摘掉爛瓜、清除雜草，將養分留給瓜藤上的少數南瓜。
一旦定義出這些具有巨大成長潛力、營收爆發力的少數客戶，在 PR 的對外溝通上，等於有了清楚明確的 TA 輪廓。這將有助於制定出更聚焦、更有效的 PR 策略，而不會流於紙上談兵、拍腦袋空想。
2. 讓 PR 的投資效益更高
對創業者／新創來說，PR 經營大概可分為 Earned Media 與 Owned Media 兩大領域。Earned Media 包括發佈新聞稿、接受媒體專訪與報導、外部發表演講／參與活動等；Owned Media 則包括官網內容、社群發文、部落格、電子報、Podcast、影片等。建立 PR 南瓜計畫，更直白的說，就是定義出值得耕耘、對自己有最大價值的主題、關鍵字，從中經營出各種 Earned Media 與 Owned Media 的內容。
不管是準備新聞稿、媒體專訪、演講內容，或是各種 Owned Media 內容，儘管各有不同的專業門檻與 Know-how，但都是創業者／新創在時間與注意力上的投資，而多數創業者必須花費不少時間準備。PR 南瓜計畫則有助於提升其中的投資報酬率，例如，我常看到不少創業者／新創，會抱著有媒體報導、對外曝光都是好事的心態，對各種這類的邀約，幾乎是來者不拒，若能建立起 PR 南瓜計畫，很容易就可以在內容、議題、角度等面向上，從中辨別出有助於灌溉出超級南瓜的 PR 活動與邀約，而不需要將養分（時間與注意力）消耗在無益的雜草上。
3. 避免無謂的 PR 風險
對 PR 來說，有一種（最感無力的）公關危機，叫做「老闆失言」。在我過去將近 20 年財經／科技記者的工作經驗中，就曾看過不少次，甚至其中還有幾次，我就在現場親眼目睹。從媒體的角度，每隔一段時間，就會出現少數幾位所謂媒體寵兒的企業名人，他們知名度高、形象正面，也很樂意與媒體配合尋求報導曝光，而媒體只要有他們的報導，幾乎就是流量／閱讀率的保證，除了專訪以外，他們也常在各式公開場合，回覆媒體開放式的問題，或是對各種議題發表看法。
若是對自己熟悉、擅長、有獨到 Insight 的議題發表意見，自然在 PR 上有加分效果。但最怕的是不管什麼議題幾乎都有問必答，我經常看到他們，因為某個跟自己不相關、不熟悉的言論被媒體報導後，讓某個職業、族群、世代覺得被嚴重冒犯，因而在各個網路社群中被炎上，甚至各種過往的負面新聞、爭議被挖出來討論，被媒體開始連續劇式的負面報導多日連發，這樣的情形大概只要一次、最多兩次，大概就從此走下神壇，那些所謂的媒體光環就此消失。知名度較低的創業者／新創，或許媒體未必有興趣報導失言的內容，但不代表不會在各種網路社群中引起負面聲量或是公關危機。
相較於因為自身營運或服務確實沒做好引起的公關危機，這類「老闆失言」引起的災難，是我認為最低級的失誤。因為可能只是短短幾秒鐘欠思考的言論，就摧毀了過往長期在 PR 上的許多努力與累積。明明在日常生活上或工作中，已經接觸不到 40 歲以下的朋友或員工，為什麼會覺得自己適合提供建議給大學生？
若平常持續在我所謂的 PR 南瓜計畫上有準備、有經營，創業者／新創對於適合發揮的議題角度，自然就能侃侃而談，而對於那些非自己擅長主題的媒體提問、演講邀約或是社群發文，都該懷抱著「這議題我不熟悉，可能不適合提供建議」這類的態度更加謹慎小心，絕大多數的創業者，並不需要也不適合對例如青年低薪、房價過高這種複雜的問題，公開發表國策建議。
我相信創業者／新創若建立專屬於自己的 PR 南瓜計畫，這將是一種強大且有效的策略。因為可以為自己建立起某個特定領域專家或意見領袖的形象，一旦這樣的形象建立起來，對往後的創業旅程將會產生極為可觀的 PR 價值，最終也將會回饋到具體的創業成果上。
創業者／新創若在社群經營、自媒體規劃、媒體佈局、新聞切角、雇主形象、投資人關係溝通維護等 PR／Communications 相關事務上，有想要找人討論的問題、需要協助的困擾，歡迎與我聯絡。